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  又到了汽车厂家和经销商们所期盼的“金九银十”了,各大汽车厂家无不使出浑身解数,抓紧进行促销让利,因为谁都知道,如果这两个月销量数字不好看,恐怕全年的销售目标就很难实现了。所以,我们在各大媒体上都看到,“免息贷款”、“双节大礼包”、“购车不满意包退换”的广告扑天盖地,目的只有一个,就是让消费者尽快掏腰包。
  然而,在众多的促销广告中,广州本田的广告却显得有些“另类”:整个画面丝毫看不出有促销的痕迹,讲的却是雅阁品牌所获的荣誉、技术和品质优势。明眼人一看就知道,这是雅阁的品牌广告。为何广州本田不打促销广告?难道想放弃“金九银十”的大好旺季?
  很显然,作为国内主流的轿车厂家,广州本田不可能放弃任何卖车的机会,此时不打促销广告而打品牌广告,其目的只有一个:提升雅阁品牌形象,为即将上市的第八代雅阁预热、造势。
  第八代雅阁已经在北美亮相、上市,获得好评如潮,从目前已经公开的数据来看,第八代雅阁无论从车身尺寸、动力、配置还是先进技术的应用等方面,和第七代雅阁相比都有了一个质的飞跃,跃上了一个新的平台。正因为此,第八代雅阁在北美市场尚未正式定价,便收到了数万份订单。按照以往丰田凯美瑞和本田雅阁轮流坐庄“北美中级房车销量冠军”的经验,第八代雅阁很快就会将丰田凯美瑞挑下马来。
  虽然第八代雅阁的技术底子和北美市场表现不错,但广州本田也不可能掉以轻心。毕竟,现在的中国汽车市场和四年前已经不可等日而语了。广州本田要想重演“雅阁神话”,就必须未雨绸缪,提前布局,而现在的这场雅阁品牌广告运动如火如荼,表明广州本田已经拉开了第八代雅阁上市预热的大幕。
  进一步分析,我们就会发现,广州本田发动“雅阁品牌广告运动”,也是“一石二鸟”之计,也就是说,既照顾了老款雅阁的销售,也为新一代雅阁的上市预埋了“管线”。为什么这样说呢?
  首先,“雅阁品牌广告运动”提振了老款雅阁的市场人气。第七代雅阁自2003年上市以来,凭借良好的性价比优势,创造了连续19个月销量冠军的神话,这一纪录可以说是“前无古人,后无来者”,即使现在的凯美瑞风头再盛,也不可能重演这一历史——因为第八代雅阁又来了。然而,自从2006年年中凯美瑞上市之后,雅阁一度被抢了风头,也失去了销量冠军的称号。
  凭心而论,第七代雅阁的暂时失利,并不是因为品牌力和产品力不如凯美瑞,而是因为它已处于产品生命周期的末期,而中国消费者向来有“追新”的传统。即使如此,第七代雅阁依然保持了销量前三名的地位,也证明它的市场口碑之强和品牌根基之深。而现在,凯美瑞已经卖了一年,市场攻击力开始明显减弱,此时发动“品牌广告运动”,一方面可以正面狙击凯美瑞,另一方面则可以唤醒消费者对于雅阁品牌的认同。可以说,这种品牌广告比促销广告更有效,这也是广州本田不打促销广告的一个重要原因。
  其次,“雅阁品牌广告运动”拉开了第八代雅阁上市预热的序幕,同时也确定了第八代雅阁的品牌定位。雅阁的主要卖点是什么?从1998年国产以来,每一代的卖点都因市场状况而有所不同:1998年第六代雅阁上市时,竞争对手太少,单靠“产品力”一件武器,雅阁便所向无敌,连续上演了五年的排队加价神话。2003年,第七代雅阁上市便直降4万元,凭借“性价比”一件武器,成为中高档轿车市场的价格标杆,创造了连续19个月销量冠军的神话。2008年,第八代雅阁上市时,显然不能再打价格战了,因为竞争对手太多了,无论如何降价,都不能确保自己的竞争优势,出路只有一条,就是提升品牌价值,通过品牌的溢价,形成差异化的竞争优势。
  和凯美瑞、迈腾等对手相比,雅阁的品牌价值体现在哪里呢?从雅阁的品牌广告内容来看,广州本田还是抓住了要点:技术、品质、服务、销量。
  先说技术,一些欧系车型也标榜自己的技术先进,但雅阁的技术优势体现在两个方面:一是技术永远与国际市场同步,从不偷工减料,光凭这一点就足以让广州本田傲视同侪,二是技术实用、可靠,不像有些车型技术过剩,实际用途不大,反而增加了消费者的负担。一句话,别的车型是为了技术而技术,雅阁的技术是为了满足消费者的需要。
  再说品质,雅阁在中国生产了近十年,零部件配套体系完整,技术工人操作熟练,所以产品质量连续数年获得J.D.Power新车质量评比第一名,这一点也是竞争对手难以望其项背的。“世界品质,一脉相承”,广州本田说到了,也做到了。
  再看服务,这一点广州本田更有说服力,因为广州本田是中国第一

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